Social Media und Verkaufen vertragen sich sehr gut

Interview mit Mathias Hüske, Leiter Online- und Agenturvertrieb bei der DB Vertrieb GmbH

Mathias Hüske, Leiter Online- und Agenturvertrieb, DB Vertrieb GmbH
Mathias Hüske

Herr Hüske, mehr als ein Jahr nach dem „Chef-Ticket“ wagt sich die Bahn wieder auf Facebook. Haben Sie schon ein mulmiges Gefühl?
Wieso mulmiges Gefühl? Ich freue mich! Wie bereits zum Start des Twitter-Service-Kanals angekündigt, wird Facebook die zentrale Präsenz des Personenverkehrs im Social Web. Genau wie auf Twitter werden wir auch auf Facebook mit unseren Kunden in Dialog treten, aber darüber hinaus bietet Facebook noch viele weitere Möglichkeiten.

Aber beim Chef-Ticket haben Sie sich doch eine blutige Nase geholt?
Beim Chef-Ticket handelte es sich um eine Kampagnenseite, einen Piloten, mit dem wir auch ganz bewusst testen wollten. Wir haben Fragen zum Ticket beantwortet, für Kundendialog jedoch für Themen außerhalb des Chef-Tickets war die Seite eigentlich nicht konzipiert. Wir haben aus dieser Aktion gelernt, wie wichtig unseren Kunden Dialog ist. Deshalb ist Dialog zu allen Angeboten und Services des Personenverkehrs nun ein elementarer Bestandteil unserer Seite.

Was genau war der Fehler beim Chef-Ticket? Und was machen Sie anders?
Man kann nicht Services und Marketing voneinander abkoppeln, oder „Dialog“ und „Verkauf“, wenn Sie so wollen. Wenn man etwas verkaufen möchte, dann muss man auch auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Und zwar auf alle Bedürfnisse, nicht nur auf die, die man selber sieht. Und beim Chef-Ticket war das Bedürfnis der Kunden, sich auch über andere Bahnthemen auszutauschen, und darauf war man zunächst nicht vorbereitet. Jetzt gehen wir übrigens auch mit zwei Facebook-Seiten online: die des Personenverkehrs und die des Konzerns. Die Kollegen von der Konzernkommunikation kümmern sich um alle Themen, die nicht direkt mit „Bahnfahren“ zu tun haben. Das entzerrt die Situation noch zusätzlich. Nachdem wir beim Chef-Ticket mit dem eigentlichen Verkauf gestartet waren, sind die kritischen Postings zu Stuttgart 21 und anderen Themen übrigens sofort in den Hintergrund getreten, weil die Menschen einfach enorm viele Fragen zum eigentlichen Ticket hatten. Und ab dann lief es sehr gut. Das Chef-Ticket hat also auch bewiesen, dass der Verkauf über Facebook gut funktioniert.

Das heißt, Sie werden über Facebook auch jetzt wieder Tickets verkaufen?
Ja. Und das ist auch gut und richtig. Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen, und ein Teil unserer Aufgaben ist es, Tickets zu verkaufen. Oder genauer ausgedrückt: Der Kunde will Tickets kaufen. Die braucht er ja, damit er Bahn fahren kann. Wenn es keine Tickets gäbe, bräuchte es auch keinen Facebook-Auftritt des Personenverkehrs der Deutschen Bahn.

Ist das denn nicht ein Widerspruch? Dialog im Social Web und Kommerz?
Im Gegenteil. Auch beim Verkaufen geht es ja um Dialog. Wenn uns unsere Kunden fragen, dann müssen wir antworten. Unsere Kunden fragen uns ja auch konkret nach Fahrkarten. Und auch zu den Tickets gibt es Fragen. Das war übrigens eine wichtige Lektion aus dem Chef-Ticket: Wir hätten nicht so viele Fahrkarten verkaufen können, wenn wir die vielen, vielen Fragen dazu nicht beantwortet hätten.

Aber viele Social-Media-Experten behaupten doch immer, dass sich Social Media und Kommerz nicht vertragen.
Das tun einige, ja, wir empfinden das als etwas eindimensional. Richtig ist: Soziale Medien sind kein expliziter Distributionskanal, aber man kann die sozialen Netzwerke für Aktionen nutzen und wir können durch virale Effekte und durch Benachrichtigungsmechanismen von Facebook eine höhere Sichtbarkeit erlangen. Und natürlich gehört der Dialog auch zum Verkauf, wie oben schon gesagt. Bei beratungsintensiven Produkten sehen wir Social Media mit der Möglichkeit zur Interaktion und zum Dialog als ideale Ergänzung. Denn man kann über diesen Weg direkt beraten – das ist die einfachste und direkteste Möglichkeit. Und der Vorteil ist: Viele andere Menschen schauen zu und lernen vielleicht etwas, weil sie die gleiche Frage haben.

Trotzdem scheinen sich die Ideen von Social Media und Vertrieb nicht gut zu vertragen.
Sie sind hartnäckig [lacht]. Und Sie haben in vielerlei Hinsicht auch Recht. Plumpes „verscherbeln“ funktioniert nicht. Ich meine: Verkauf und Social Media ergänzen sich ideal, aber man muss das richtige Fingerspitzengefühl haben. Niemand mag es, wenn er im privaten Umfeld – und die Menschen bewegen sich im Social Web im privaten Umfeld – quasi blöd von der Seite angequatscht wird. Das macht man auch im echten Leben nicht. Durch unsere Präsenz im Social Web stellen wir die nahezu perfekte Analogie zum echten Leben her: Der Ticket-Shop auf bahn.de ist optimal für alle Kunden, die keine persönliche Beratung für ihre Buchung benötigen. Und jetzt eröffnen wir im Internet auch das Reisezentrum – und hier spricht man mit Menschen. Und auch im echten Leben gibt es im Reisezentrum alles: Informationen, Service, Beratung und Fahrkarten. Okay, wir sind bei Facebook vielleicht nicht sofort bei der perfekten Analogie, aber genau da wollen wir hin.

Was planen Sie jetzt konkret auf Facebook beim Thema Verkauf?
Wie gesagt: Der Dialog steht im Mittelpunkt, und der ist auch verkaufsunterstützend. Natürlich ist der Dialog auch ein Service nach dem Verkauf, sprich: direkt vor oder bei der Reise. Aber wir beraten auch zu Tickets, welche Strecke man wählen soll, helfen bei der Buchung, beraten dabei, wenn der Kunde besondere Wünsche hat, zum Beispiel dringend eine Steckdose im Zug braucht. Auch den Verkehrsmittelvergleich sehe ich als Teil der verkaufsunterstützenden Maßnahmen, weil wir damit eine Hilfestellung bieten, wann der Zug die bessere Alternative zum Flug oder zum Auto ist. Und wir planen eine ganze Reihe von Marketingaktionen: Von Gewinnspielen, die auch die Bekanntheit unseres Services vergrößern sollen, bis hin zu besonderen Ticketangeboten, ähnlich dem Chef-Ticket. Aber es müssen nicht immer so große Aktionen sein: Wir haben ja laufend interessante Angebote – und über die kann man sich einfach informieren.

Sie sprechen oft von Beratung zum Verkauf: Sollte das Produktangebot nicht so einfach sein, dass es keine Beratung braucht?
Ja, das sollte es, in der Realität gelingt das nicht immer. Aber bei der Bahn skaliert alles eben auch stark. Wenn von den täglich 5,3 Millionen Fahrgästen in unseren Zügen nur ein Prozent Beratung wünscht, sind das immerhin noch 53.000 Kunden – und das pro Tag! Reisen ist einfach eine sehr individuelle Sache, und dazu haben wir eben auch Produkte außer der Reihe, wo wir auch etwas Neues ausprobieren wollen.

Social Media und Verkaufen vertragen sich sehr gut

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Ein häufiger Vorwurf an die Bahn zu Beginn des Service-Kanals bezog sich auf die beschränkten Öffnungszeiten. Ändert sich das mit Facebook?
Ja, zum Start der Facebook-Seite „DB Bahn“ werden die „Öffnungszeiten“ auf Twitter und auf Facebook deutlich ausgeweitet. Beide Kanäle haben dann Montag bis Freitag von 6 bis 22 Uhr und am Wochenende von 10 Uhr bis 22 Uhr sozusagen geöffnet. In der übrigen Zeit haben wir eine Notbesetzung, und wenn in dieser Zeit etwas Gravierendes passiert, können wir schnell reagieren und innerhalb einer halben Stunde online sein. Das ist wichtig.

Das Interview führte Mirko Lange. Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:

Svea Raßmus
Teamleiterin Social Media Management DB Vertrieb
Mail: svea.rassmus@deutschebahn.com
Fon: 069 / 26 54 02 07

E-Mail Kontakt
Mirko Lange
Social Media Team Deutsche Bahn (talkabout)
Mail: MLange@talkabout.de
Fon: 089 / 45 99 54 14

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